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《“新零售”到底是什么》8:新零售最大受害者瑞幸咖啡造词
时间:2021-09-23 01:14点击量:


本文摘要:《“新零售”到底是什么》8:新零售最大的受害者——瑞幸咖啡①——瑞幸咖啡或将成为第一个“新零售”大神话瞬间崩塌的样本声明:本文仅限于商业模式、盈利模式等商业领域探讨,与金融、执法相关的假设预谋或事实预谋均不在本系列文章讨论规模。【不为人知的真相】“新零售”、“新业态”等口号或观点,一经众大佬们之口吐出,即被许多人奉为圭臬。但真相是什么?

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《“新零售”到底是什么》8:新零售最大的受害者——瑞幸咖啡①——瑞幸咖啡或将成为第一个“新零售”大神话瞬间崩塌的样本声明:本文仅限于商业模式、盈利模式等商业领域探讨,与金融、执法相关的假设预谋或事实预谋均不在本系列文章讨论规模。【不为人知的真相】“新零售”、“新业态”等口号或观点,一经众大佬们之口吐出,即被许多人奉为圭臬。但真相是什么?只是这些鲜明靓丽企业商业模式创新无能的吸睛引流之物——被忽悠的、犯错最多的莫过于把“新零售”口号看成商业模式和战略转型升级灵丹妙药的人:错把口号或观点看成战略和商业模式,从而导致无数初创企业化为无名炮灰,使众多在位存量企业在生死突围和战略转型偏向上犯了灾难性错误。

而谁又在受益呢?看完这篇连载文章,您会茅塞顿开!您就无须再听任何先容“新零售”的视频,无须再看任何讨论“新零售”的文章,更不需要掏钱去到场所谓“新零售”培训班。█瑞幸咖啡不只是乐成的闪电战,更是失败的闪电战瑞幸咖啡,从降生到上市仅仅用了18个月,缔造了一个坐火箭上市的神话。新生代财经作家、湃动影响力CEO沈帅波还专门写了一本书:《瑞幸闪电战》(《瑞幸闪电战》沈帅波 著,中信出书社,2020年),封面上的一句话也很有吸引力“小蓝杯引发的咖啡零售革命”,而且书中另有北京大学国家生长研究院BiMBA院长陈春花教授的“推荐序”。

可见,瑞幸咖啡的影响力之大。可是,随着2020年1月《瑞幸闪电战》一书的出书,瑞幸神话也正走在极速破灭的路上。

2020年4月2日晚间,身披无数光环的中概股瑞幸咖啡自曝财政造假丑闻,举世哗然。“超级造词大师”陆正耀亲手缔造的神话,或将在一夜之间顷刻崩塌。从眼见他起高楼、宴来宾,到或将楼塌,瑞幸在“新零售”赛道上舍命狂奔,亲手导演了一场从造词、造势、造企,到造孽,再到造死的荒唐丑剧。

曾一度宣称对标星巴克,打造中国咖啡第一品牌的瑞幸,最终却极有可能死于“新零售”,而且亲手毁了自己。█瑞幸造词:超级造词大师缔造超级神话瑞幸咖啡的商业模式是“以技术为焦点的颠覆性的‘新零售’模式”,在险些所有的公然场所,其董事长陆正耀和CEO钱治亚都尽心尽力地向外界宣扬这种模式的优越。

超级造词大师以此开始了他们的超级神话缔造之旅,无论是快速开店扩大规模,还是疯狂补助吸引用户,其极速扩张的本质像极了已往许多中国互联网企业的老套路——烧钱。但瑞幸的超级造词大师经心炮制了无数层耀眼的光环包裹着瑞幸咖啡,在瑞幸咖啡的上市路演PPT中,有一页显示它的商业模式(从本质上讲,称不上“商业模式”)是“瑞幸咖啡=星巴克+7-Eleven+Costco+Amazon”,互联网、大数据、人工智能、物联网、颠覆性新零售、新技术、新经济、共享经济、消费升级、生态系统......可见,山外有山,人外有人,瑞幸咖啡神团队造词能力远超外星人马云。其实,从一开始瑞幸就不是一个卖咖啡的,正如其上市路演PPT中形貌瑞幸的愿景“从咖啡开始,成为每小我私家生活的一部门”。从他们所造之词、公式来看,瑞幸咖啡首先是先和星巴克一样为用户提供高品质的咖啡和食物;还要和7-Eleven一样,打造一个庞大的销售网络;还要像Costco一样,同时为用户提供精选高质低价的各品类商品,更重要的是要和Amazon一样,成为一家科技驱动的一站式购物平台。

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换句话说,从一开始,瑞幸就没有定位于咖啡商,而是从咖啡入手或以咖啡为名,其终极目的就是围绕式地影响所有用户的生活。瑞幸咖啡团队的“臆想力”,不得不让人叹服。█一家以伪商业模式起家的实体店,怎能复制互联网平台型企业的打法?臆想中的瑞幸咖啡,堪称一个超级“大箩筐”,什么工具都可以往里装!可是,瑞幸咖啡在造词、造句、造公式历程中对标这四家行业巨头企业的时候,基础没有真正动脑思考——当把一个咖啡场景无限延伸,并做不相关的宽度无限扩大时,也就和这四家行业巨头拉开了距离,本质上就是一个“四不像”。更为重要的是,纵然一个商业模式再完美、再具颠覆性,也不行能面面俱到地照顾到所有用户的一切需求。

这是平台型互联网企业的一贯打法,似乎忘了自己是一家实体店。可是,当自己信以为真、资本追逐、用户在连续补助中追捧时,也是这个伪商业模式从现实酿成神话的开始。当一种商业模式被缔造为一个神话的时候,它已经失去了现实意义,庞大的经济泡沫越吹越大,最后破灭。

从外貌看,是瑞幸咖啡借马云“新零售”之风的造词、造句、造公式,但背后正是中国当下商界盲目跟风“新零售”的集中体现——实则以造词、造句、造公式掩盖商业模式创新的无能。或许看准了人们已经被“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”以及“新业态”等诸多新词所疑惑,趁势掠夺……但不管怎么样,口号终究是口号,即便描绘地再美终究还是喊着过瘾的口号而已。——节选自本站著作《垄断与出局‖天堂与地狱:商业模式定了局》三部曲之《零售基因革命》、《零售模式革命》、《零售价值革命》(均为暂名,即将出书刊行):或将成为“真”第四次零售革命的始作俑者,或将成为线上线下零售企业(含母婴零售)最怕竞争对手先看到的三部书。

未完待续,敬请期待。


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